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买单:我们到底消费的是什么(在买和卖疆界模糊的时代,聆听一次卖什么和谁来买的隐秘对话)电子书下载  

2010-01-19 10:02:50|  分类: 小说下载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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买单:我们到底消费的是什么(在买和卖疆界模糊的时代,聆听一次卖什么和谁来买的隐秘对话)电子书下载

内容简介 “品牌已死”,“营销失灵”,消费者已经“掌控了一切”,这些是真的吗?
  在罗布·沃克看来,随着消费者的辨识能力不断提高,营销手段也同样在不断升级;甚至在我们普通消费者毫无察觉的情况下,营销蜕变正在发生……
  在本书中,罗布·沃克提出了“混沌营销”的概念,并一针见血地指出传统的营销方案已经不能引起大众的共鸣,但是“品牌已死”的说法也未必准确。现实情况是,网络技术的发展使得广告可以随时随地融入我们的生活,而人们比任何时候都更拥护品牌。甚至,有人会创立自己的品牌,抑或在自知自愿的情况下成为品牌推广者。营销,已经成了我们生活中的一种行为,买和卖的界限变得越来越模糊。换言之,我们都在“混沌”营销中消费。 作者简介 罗布·沃克,《纽约时报》杂志“消费者”专栏作家,擅长运用文化人类学知识撰写商业报道。在他的网站murketing.com上,罗布继续在写与本书相关的文字。现和他的摄影师妻子居住在美国佐治亚州萨凡纳市。 目录 绪论
第一部分 需求密码
第一章 “相当不错”的问题
理性思考
53个“相当不错”的厨房炉灶
商品t
Ecko Unltd. 的街头信条
凯蒂猫的投射性
Hundreds公司
第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人
现代生活最根本的不安
反叛者和弃儿
加入就是超越
噢,老年人,放马过来吧!
休闲的个性
第三章 理性思维
在哪里可以找到需求密码
翻译器
吃爆米花
铭记这魔力?
创造模式
第四章 无视攀比
理性的成功
产品本身
显现性与实用性
一个不那么理性的成功故事
多项选择题
我们向谁讲述自己的故事
我们要行动
第二部分 混沌市场营销
第五章 查克·泰勒当过推销员
官方含义
Timbs的故事
混沌营销的根:20世纪80年代
粉红靴
拥有匡威
大众的查克
第六章 乱,未售出
激进的消费
自行车邮递员的马球比赛
PBR传奇性地重新崛起
新潮青年
抗议品牌
混沌营销的根:20世纪40年代
看透这一切
编造故事
第七章 点击
在每一个客厅里
不会跟不上潮流
新的公众
在每一个口袋里
除臭剂文化
第八章 非常真实
塞恩所知道的
妙计
让一切保持非常真实的状态
摇摇晃晃的桥
第九章 混沌营销者的共同点
未知的宣传噱头
解析红牛
最混沌公分母
混沌营销的根:19世纪90年代
功能性饮料有趣的效果
一切都是营销
第十章 商品化闲谈
公开的游说者
是什么激励了代理人?
神奇人士
非神奇人士
单纯拥有 效应
诚实的意见
强于说服
第十一章 地下品牌
一种文化表达的新形式
潮流达人
我终于理解了耐克
重返Hundreds
狗哨叙事
品牌化的语法
第三部分 无形的徽章
第十二章 混沌营销的道德体系
消费者道德
该死的,失败了!
外在因素
为年轻人设计的性感T恤衫
其他理由
第十三章 沃尔玛的顾客怎么了?
让商品对权势开口
手工艺的朋克
DIY主义
道德与美学
对抗反应
限制与潜力
第十四章 超越事物本身

两种唯物主义
用羊毛衫蒙住你的双眼
致谢 媒体评论 沃克得出了一个惊人的结论:与“大众对广告免疫”这种随流的想法相反,消费者在市场传播中变得越来越活跃。沃克引用了大量详实的案例,揭示了消费者才是为品牌注入意义的积极参与者。“买单” 不仅仅是现代都市人与人之间商品交换的一个动名词,更是一种认同。 ——杰伊·迪克西特,《华盛顿邮报》 书摘插图 1文前部分设想一下,你正口渴难耐。 这应该不难想象 口渴是人类的基本生理状况,每个人,不论其身处何种文化,都应经历过。这是身体发出的一种信号,对水产生渴求的一种信号;是人的一种基本需求。 不过,别担心你口渴时要喝什么。随便一家杂货店,甚至路边加油站的食品架,都会

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2第一章 相当不错 的问题想象你现在一丝不挂。 或者这样说更好一些:想象你现在需要一些衣服。这可能不像口渴是人的生理需要,但是有无衣服蔽体应该是触及了社会道德能够接受的底线。那么,个人会选择怎样的方式来满足这样的消费需要呢?
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3第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人接受符号、品牌和标识能够获得意义 特别是在这个有着 相当不错 的问题的时代 是了解需求密码的第一步。第二步是了解这些象征的意义能为我们做些什么。当然已经有很多答案:Ecko、Polo、Hundreds以及凯蒂猫的消费者显然是不同类型的人,有着不同的背景。让我们先以一个跟任何
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4第三章 理性思维符号可以有超越理性消费因素的含义,部分原因是它们有助于我们解决个性和归属感的平衡问题。这是需求密码的前两个层次。最后的步骤是理解这如何对个人起作用 当然也就是说在市场上起作用。为什么某一特定产品或品牌能够将一大批看似没有任何共同之处的人联系起来?更奇特的是
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5第四章 无视攀比在我们刚刚迎来的这个世纪,最成功的、高调推出的新产品非iPod莫属。人们大多已经忘记,2001年底当iPod刚推出时,最初的市场反应是喜忧参半,但是现在它已经是大众所推崇的品牌了。可能你会认为,在促使人们认识到以数字形式呈现的音乐的强大能量的过程中,苹果并不是先锋。
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6第五章 查克·泰勒当过推销员当营销大师谈到企业品牌管理人员需要与消费者 合作 ,他们的意思是,这些商家像以往一样不再拥有那样多的对其品牌 意义 的控制权。品牌的含义长期以来一直被认为是要认真树立、形成、管理、维护,并由该品牌的企业创作者所拥有:想象一帮西装革履的人在会议室里讨论,仔细推
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书摘与插图

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RobWalker对众多品牌的研究和讨论果然令我们大开眼界。值得一读!

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